• http://webanalysis.blogspot.com/2011/12/10-conversion-optimization-posts-you.html
• http://blog.kissmetrics.com/psychology-into-conversions/

- oba traktują nt. konwersji, a uważna lektura może dać Wam wiele wskazówek jak ją poprawić. Poniżej wybrane najważniejsze punkty i dobre praktyki. Zachęcam do lektury.

Co może zabijać konwersję

(na podstawie http://webanalysis.blogspot.com/2010/08/5-things-that-could-be-hindering-your.html)

• Captcha – ochrona przed spamem jest ważna, ale może captcha sprawia także problem użytkownikom?
• Potwierdzanie danych, np. dwukrotne wpisywanie adresu e-mail – może błędy danych nie są tak częste i warto zrezygnować z potwierdzania?
• Sprawdzanie danych (walidacja) – czystość danych w bazie jest ważna, ale może ważniejsze jest, aby użytkownicy mieli jak najmniej trudności?
• Nadmiar zbieranych danych – może zabijać konwersję z oczywistych powodów.

Niektóre dobre praktyki

(http://webanalysis.blogspot.com/2011/03/underline-clickable-text-and-link.html)

• Podkreślenie linków
• Podlinkowanie obrazków

(http://webanalysis.blogspot.com/2011/03/underline-clickable-text-and-link.html)

• Czytelne wiadomości o błędach w formularzach
• I wyświetlane w widocznych dla użytkowników miejscach

(http://webanalysis.blogspot.com/2009/10/7-ways-of-handling-404-error-messages.html)

Pomysły na stronę błędu 404:

• Przekierowanie na stronę główną
• Link do strony głównej
• Odrobina humoru tak, aby „rozluźnić” użytkownika
• Linkownia na kształt mapy serwisu
• Rekomendacje produktów / artykułów
• Rekomendacje dostosowane do strony / zapytania użytkownika
• Kupon rabatowy, w ramach rekompensaty

(http://webanalysis.blogspot.com/2011/11/conversion-optimization-go-beyond-ab.html)

Jak sprawić, aby użytkownicy wracali:

• Personalizacja, czat w serwisie
• Remarketing poza serwisem
• SMS, e-mail, telefon lub list do opuszczających ścieżkę konwersji

(http://webanalysis.blogspot.com/2010/01/is-your-conversion-rate-wrong.html)

W liczeniu współczynnika konwersji należy uważnie dobrać „mianownik”.

W sklepie internetowym powinna to być liczba wizyt, ale już na stronie gdzie przykładowo konwersją jest rejestracja – liczbę wizyt należałoby zmniejszyć o wizyty użytkowników już zarejestrowanych.

(http://webanalysis.blogspot.com/2010/04/conversion-tip-making-most-of-email.html)

Każdy kontakt z użytkownikiem trzeba traktować jak szansę na konwersję. Przykładowo, mail potwierdzający zapisanie się na newsletter powinien zawierać jakąś „okazję”.

Psychologia konwersji

(na podstawie http://blog.kissmetrics.com/psychology-into-conversions/)

Poczucie przynależności (i zaangażowanie) sprawia, że łatwiej nam podejmować decyzje.

Przykładowo, aby przekonać użytkowników do konwersji – napisz na odpowiedniej stronie jak wielu innych użytkowników kupiło dany produkt / zarejestrowało się etc.

Wezwania do akcji (calls to action) powinny zawierać instrukcję co mam zrobić.

Użycie treści „pilnych” (częstych w wezwaniach do akcji) sprawia, że użytkownik czuje paraliż… Ale jeśli w odpowiednim momencie zaprezentujemy mu instrukcję jak powinien się zachować – nie ma już wyjścia. Może odczuwać niepewność, strach, ale będę działał, bo dostał wskazówki jak.

Personalizacja to potężna broń – szczególnie w stosunku do powracających klientów.

Najprostszym przykładem jest prezent bez okazji, parę dni (tygodni) po pierwszym zakupie. Efektem u klienta będzie utwierdzenie się w przekonaniu, że pierwszy zakup był dobrym wyborem – klient poczuje się komfortowo, co zwiększa prawdopodobieństwo kolejnych zakupów.

Kotwice cenowe mogą wydawać się głupie, ale mogą też… zwiększać sprzedaż.

Przykład – prenumerata The Economist:

1 scenariusz: online – 59 dol. (wybrana przez 68% osób), wersja papierowa – 125 dol. (32 %). Sprzedaż (na 100 osób): 8 012 dol.

2 scenariusz: online – 59 dol. (16%), papier – 125 dol. (0%), papier i online – 125 dol. (84%). Sprzedaż: 11 444 dol.

W drugim scenariuszu ludzie porównywali 2 i 3 opcję, a skoro tak – oczywistym było, że w wybiorą 3. Tak samo, jak obecność środkowej opcji, ważna jest cena pierwszej opcji. Jeśli będzie ona za niska, istnieje ryzyko, że ludzie będą wybierali opcję najtańszą.

I to na dzisiaj tyle. Miłego myślenia nad zwiększaniem współczynników! :-)

Każdy z nas przechodzi kilka faz tego procesu: rozpoznanie problemu – szukanie informacji – szukanie rozwiązań alternatywnych – podjęcie decyzji – zakup – ocena czy problem został rozwiązany.

Do skomplikowanego procesu decyzyjnego dochodzi specyficzna internetowa świadomość użytkownika, której składowe to:

• Jeśli nie znajduję czegoś na stronie, to tego tam nie ma.
• Jeśli na stronie jest zbyt wiele rzeczy – każda z nich traci dla mnie ważność.
• Każde opóźnienie powoduje, że jestem zły.

Aby w takich realiach nasz serwis był skuteczny – musimy dostarczyć użytkownikom jak najlepsze treści, takie, które wpasują się idealnie w ich wymagania.

Jak dowiedzieć się, że treść strony jest optymalna, a nasz współczynnik konwersji ociera się o maksymalny możliwy?

Odpowiedzią są testy stron pod kątem optymalizacji konwersji.

Podstawy optymalizacji konwersji

Ogólna zasada, która powinna przyświecać projektantom stron mówi: Względem innych zachowuj się tak, jak się tego oczekuje od Ciebie.

Nasi użytkownicy będą zadowoleni jeśli poczują się docenieni i jeśli będą mieli poczucie, że mają kontrolę nad tym, co w danej chwili dzieje się na stronie. Zatem:

• Nie przeszkadzaj użytkownikom w realizacji ich zadania.
• Tam, gdzie się da, ułatwiaj realizację tego zadania.
• Nigdy nie zaskakuj (niemile) użytkowników.

Powinieneś testować

Testowanie stron docelowych nie jest niczym skomplikowanym. Można powiedzieć, że testowanie jest dla każdego.

Ponadto warto założyć, że nasza strona docelowa jest niedoskonała. Że każdą, nawet najbardziej wymuskaną, stronę da się jeszcze poprawić i podwyższyć współczynnik konwersji.

Do dyspozycji (w uproszczeniu) mamy 2 rodzaje testów:

Testy A/B

Testujemy np. 4 wersje strony docelowej, a każda traktowana jako odrębny byt. Na koniec testów poznamy najlepszą wersję strony, ale nie będziemy mieli pełnej wiedzy dlaczego dana wersja zwyciężyła. Innymi słowy, trudno nam będzie określić współzależności poszczególnych elementów testowanych stron.

Mimo wyżej wymienionej wady testy A/B są prostsze do przeprowadzenia.

Testy wielowymiarowe

Poszczególne elementy strony traktowane są jak zmienne, które rotujemy. Powstaje zatem bardzo dużo odmian strony docelowej. Odmiany te różnią się między sobą w bardzo małym stopniu.

Testy wielowymiarowe dają nam większą wiedzę dlaczego dana wersja wygrała, ale aby je przeprowadzić potrzebna jest duża przepustowość danych, rozumiana jako liczba wizyt i konwersji.  

Jak testować strony internetowe

Aby nadać testom konkretny wymiar sformułuj hipotezę, którą w testach będziesz konfrontować. Hipoteza może zasadzać się na eksperckiej wiedzy, na danych ze statystyk serwisu itp.

Jak traktować użytkowników

Zdefiniuj grupy użytkowników, np. wg typów osobowości. Najlepiej jeśli na stronie posiadasz odrębną ścieżkę dla każdej grupy.

W uproszczonym modelu podziel użytkowników na tych kierujących się emocjami (Serce) oraz tych działających racjonalnie (Rozum).

Zadbaj aby testy były transparentne dla użytkowników. Użytkownicy nie powinni ani przez chwilę odczuć, że w tle dzieję się analiza skuteczności strony. Technologia użyta do testowania nie może wpływać na działanie strony, np. ją spowalniać.

Jak zadbać o obiektywność testów

Zadbaj o obiektywność zbieranych danych. Testy dadzą wiarygodne wyniki, jeśli wizyty na stronie będą „świeże”. Chodzi o to, aby specyfika źródeł ruchu nie miała wpływu na to, jak zachowują się użytkownicy na stronie.

Przykładem może być mailing do bazy wewnętrznej, a więc skierowany do specyficznej grupy użytkowników, już nas znających i mających pewne nawyki na naszych stronach. Takie źródło ruchu należałoby „wyciąć” z analizy.

W porównaniach z aktualną wersją strony zadbaj o rzetelny punkt odniesienia. Chcesz mieć pewność, że wersja pierwotna osiąga określony współczynnik konwersji, do którego możesz się później bezpiecznie odwoływać.

Aby tak się stało, podczas testów kieruj na stronę pierwotną 15-25% całkowitego ruchu.

Testy dadzą pewne wyniki jeśli zadbasz o odpowiednią ilość danych. Aby oszacować czas do tego niezbędny – skorzystaj z tego kalkulatora.

Pamiętaj też o zjawisku opóźnionych konwersji. Jeśli aby kupić nasz produkt / usługę użytkownicy potrzebują więcej czasu – konwersje nie będą następować przy 1-2 wizycie na stronie. Proces decyzyjny może potrwać nawet kilka tygodni.

W takim przypadku, zanim z danych wyciągniesz jakiekolwiek wnioski, musisz je „leżakować”, tj. poczekać określoną ilość czasu od zakończenia testów, aby opóźnione konwersje mogły zostać zliczone.

Jaką wiedzę powinieneś zyskać

Ostatecznym efektem testów stron pod kątem optymalizacji konwersji jest pokazanie różnicy efektywności między wersją aktualną a wersją testowaną (czy kilkoma wersjami) oraz wyjaśnienie tej różnicy.

Dobrze jeśli testy mogą też wskazać dlaczego zdarzają się wyjścia z kluczowych dla nas stron, a więc dlaczego użytkownicy nie dokonują konwersji.

Co testować – krótka lista inspiracji

Testy stron pod kątem optymalizacji konwersji mogą przybierać różne formy, ale najczęściej testowane są następujące aspekty/elementy.

Szczegółowość informacji

Czy w naszym przypadku – przy określonym produkcie / usłudze i grupie odbiorców – lepiej sprawdzi się rozbudowana pełna informacji strona docelowa, czy może lepsza będzie prosta zredukowana strona?

Struktura, nawigacja

Jak powinna być ustrukturyzowana treść?
W jakich rolach „występują” użytkownicy na naszej stronie?
Jakie zadania realizują?
Czy listę produktów / treści na stronie docelowej poukładać wg ról, zadań, problemów użytkowników?
Jaką formę nawigacji wybrać?
Gdzie umiejscowić nawigację?

Nagłówki

Jaka jest optymalna długość (opisowość, szczegółowość) nagłówków?
Czy zawierać w nich potencjalne pytania użytkowników?
Jak komunikować się w nagłówkach – zwracać się bezpośrednio do użytkowników, czy nie?

Call to action

Jakie „medium” wybrać dla call to action?
Czy powinny to być przyciski, linki, a może kombinacja obu form?
Jaka treść call to action będzie najskuteczniejsza? Jaki wygląd?

Elementy budujące wiarygodność

Jakie elementy budujące wiarygodność powinny znaleźć się na stronie?
Czy użytkownicy potrzebują polityki prywatności?
Czy zwracają uwagę na informacje o firmie? Czy zwracają uwagę na referencje?
Czy stosować elementy budujące wiarygodność w okolicach call to action?

Formularze, koszyk

Stosować rozbudowane formularze zbierając wszelkie niezbędne dane? A może skrócić formularz na stronie docelowej, a resztę potrzebnych informacji zebrać na dalszym etapie?
Czy dzielić formularze na ekrany (kroki)?
Jak wygląda optymalna ścieżka konwersji w koszyku? Ile ma etapów?
Czy potrzebna nam rejestracja? Jeśli tak – kiedy użytkownicy powinni zakładać konto?

Dobre praktyki w optymalizacji konwersji

Poniżej znajduje się lista dobrych praktyk stosowanych przy optymalizacji konwersji. Oczywiście praktyki same w sobie stanowią kolejną listę rzeczy, które warto testować / weryfikować.

Spójność przekazu i pierwsze wrażenie

Treść na stronie docelowej powinna być spójna z prze- kazem (wabikiem), który ściągnął użytkownika na stronę.

Ważne jest pierwsze wrażenie, pierwsze 5 sekund spędzone na stronie. Zadbaj zatem o przyjemny i profesjonalny wygląd strony.

Stosuj obrazki (i inne treści wzbogacające przekaz). Warunkiem jest aby materiały wzbogacające niosły też informacje. Stosuj spokojne nienachalne kolory.

Najważniejsza treść na stronie

Jeśli to tylko możliwe, strona powinna komunikować 1 najważniejszą korzyść (Unique Selling Point) danego produktu / usługi.

Treść na stronie powinna być skonstruowana wg zasady odwróconej piramidy. Najważniejsze konkretne rzeczy powinny znaleźć się u góry strony, mniej ważne – poniżej.

Podobnie, dobrze jeśli najważniejsze treści znajdują się powyżej linii przełamania (above the fold).

Język i skuteczna komunikacja

Teksty na stronie powinny przyjmować postać prostych zdań w stronie czynnej. Komunikuj konkretne informacje, beż marketingowego bełkotu. Unikaj żargonu.

Staraj się eliminować informacje drugorzędne. Kieruj się zasadą, że „mniej znaczy więcej”.

Dostosuj komunikację do minimum 2 grup odbiorców – kierujących się emocjami (Serce) i rozsądkiem (Rozum).

• Serce: Jak to będzie jeśli skorzystam z oferty? Kto z tego korzysta? Jak was oceniają klienci? Kim jesteście? Czy mogę wam ufać?
  Jakie są zalety oferty?
• Rozum: Jak to działa? Jakie są szczegóły oferty? Jest coś małym drukiem?
  Czy macie dowody, że to działa? Dajecie gwarancję? Co w przyszłości?

Czytelność i struktura

Zadbaj o czytelność tekstów na stronie, zoptymalizuj je pod skanowanie (wzrokiem). Pogrub najważniejsze słowa, ale nie przesadź z ilością pogrubionego tekstu.

Umiejętnie stosuj nagłówki. Przeczytanie samych nagłówków powinno dać użytkownikowi większość niezbędnych informacji.

Pożądane działania użytkowników

Pokaż użytkownikowi jasną ścieżkę co ma robić w jakiej kolejności.

Call to action powinno zawierać korzyści. Dobrą formą wezwania do działania jest przycisk i link tekstowy w okolicy przycisku.

Linki powinny zawierać obiektywne krótkie wskazówki co „dostanie” użytkownik po kliknięciu.

Wiarygodność i zaufanie

Stosuj opinie, recenzje, historie klientów. Tego typu treści powinny znaleźć się możliwie wysoko i być widoczne. Koniecznie zadbaj o ich wiarygodność.

Im mniej danych pobieramy w formularzach od użytkowników – tym lepiej. Chęć pozyskania zbyt wielu informacji to dla użytkowników niemiła niespodzianka.

Więcej informacji

Zainteresowanym tematyką optymalizacji konwersji dzięki testom stron polecam książki: Google Website Optimizer. Przewodnik oraz Strona docelowa. Optymalizacja, testy, konwersja.

Pozdrawiam Was serdecznie i zachęcam do komentowania!

Pierwsza część szkolenia dotyczyła podejścia do promocji w sieci. Stąd podtytuł „Ewolucyjne podejście…”.

Druga część, z której większości nie zdołałem przekazać z powodu braku czasu, to podpowiedzi SEM / Usability.

Zgodnie z obietnicą (złożoną uczestnikom i organizatorom) publikuję całość szkolenia, ze szczególnym naciskiem na część drugą. Przygotujcie kubek kawy i… zaczynamy!

Ewolucyjne podejście do zwiększania widoczności
w sieci

Na początek zalecam trzymanie się 5 zasad:

• Nie wszystko od razu – bo choć możliwości technologiczne stale rosną, to ludzie nie przyswajają tego w tym samym tempie.
• Stosuj rozsądny miks ciężkiej pracy z innowacją – stosuj wypracowane nawyki, a od czasu do czasu „skocz w bok”, aby nabrać inspiracji.
• Przede wszystkim działaj – nie staraj się (za wszelką cenę) przewidzieć wszystkich pułapek, nie pisz skomplikowanych dokumentacji.
• Nastaw się odpowiednio do popełnianych błędów – bo „tam, gdzie drwa rąbią – tam wióry lecą”.
• Współpracuj – bo sukces w sieci w pojedynkę to co raz rzadszy scenariusz.

From Zero, czyli jak zacząć

Zakładając, że jesteś na początku procesu i albo tworzysz swój serwis od zera, albo dokonujesz znacznej przebudowy – w tej części proponuję jak zacząć, aby już na starcie zwiększyć potencjał sukcesu przedsięwzięcia.

Faza inspiracji

Obserwowanie, szukanie inspiracji najczęściej zaczynamy od konkurencji online. Nie ma w tym nic złego, natomiast nie wolno zapominać o grupie docelowej – za każdym razem jest ona bowiem ciut inna. Jeśli kopiujesz - rób to z głową i nie jota w jotę.

Znakomitą metodą jest też obserwowanie świata offline. Zdecydowana większość rozwiązań w sieci ma swoje źródło w konkretnej potrzebie ludzi istniejącej przede wszystkim w świecie offline.

Kolejnym dobrym źródłem pomysłów są eksperci i potencjalni (przyszli) użytkownicy. Spotykaj się, rozmawiaj, przeprowadź badania focusowe, poczytaj analizy eksperckie etc.

Draft projektu

Ten etap pozwoli Ci określić co dokładnie chcesz stworzyć. Polecam jak najprostszą formę, optymalnie 1-stronicowy brief i dodatkowych kilka stron informacji obrazkowej. Obrazki naprawdę pomagają dobrze zrozumieć się z resztą zespołu…

Propotypowanie

Bardzo ważny etap projektu, w którym po raz pierwszy (namacalnie) pokazujemy coś użytkownikom dając im się wypowiedzieć (i rzecz jasna poklikać).

Prototypowanie bywa kosztowne, ale z moich doświadczeń zawsze się opłaca. Po prostu – jeśli się mylić (jako projektant), to lepiej wcześniej.

Produktem tego etapu są koncepcje funkcjonalne serwisu. Wiemy już co tworzymy i jak to będzie działać.

Projekt graficzny

Wygląd serwisu jest o tyle istotny, że bardzo często – w oczach użytkowników – jest to jeden z najistotniejszych czynników oceny, przynajmniej jeśli chodzi o pierwsze wrażenie.

Dodatkowo istnieje silnie zarysowana reguła „przeniesienia” – skoro serwis wygląda (grafika) i działa (użyteczność) tak dobrze – to firma, która za tym stoi jest równie profesjonalna…

Koncepcja SEM

Obecnie absolutna podstawą – na etapie tworzenia jakiegokolwiek serwisu – jest zadbanie o widoczność w wyszukiwarkach.

Jednym z najważniejszych działań jest analiza słów kluczowych. I do tej analizy naprawdę warto się przyłożyć. Analiza na wczesnym etapie powstawania serwisu w efekcie łączy dwa światy: ludzi i maszyn.

Zrównoważone podejście pozwoli Wam stworzyć (zaplanować) treści przydatne dla Waszych użytkowników, a jednocześnie wystarczająco widoczne dla wyszukiwarek (maszyn).

To Hero, czyli jak zwiększać widoczność w sieci

Co robić?

Widoczność w sieci można osiągnąć tylko w jeden sposób – spełniając potrzeby ludzi. Najczęstszą potrzebą realizowaną w sieci jest znajdowanie (wartościowych) informacji, czy ogólnie rzecz ujmując – wartościowej treści. Zapamiętajcie to!

Gdzie?

Odpowiedź jest prosta – tam, gdzie jest ROI.

Postaraj się zapętlić swoje działania w następujący sposób:

• Wypracuj listę miejsc (serwisów, metod), które warto wypróbować w promocji Twojego serwisu.
• Działaj w wybranych miejscach – co najczęściej oznacza udział w tworzeniu treści (w tych miejscach).
• Analizuj – nie skupiaj się na zbyt wielu wskaźnikach; wypracuj te najważniejsze i miej pewność, że potrafisz z nich wnioskować.
• Odsiewaj miejsca nieefektywne.

Podpowiedzi SEM

Elementarz SEO:

• Wartościowa i wyszukiwalna treść
• Słowa kluczowe – umiejętny dobór słów oraz kierowanie na słowa kluczowe
• Wyszukiwarkowe UX – uwzględnienie specyfiki wyszukiwania
• Linki, popularność – ujęcie szerokie
• Analiza (wnioskowanie nt. ROI)

Wartościowa wyszukiwalna treść

Wartość dla użytkowników można budować na wiele sposobów. Sprawdzają się:

• Badania, raporty, analizy, omówienie rzeczy popularnych i nowych (nieznanych)
• Opinie, podpowiedzi eksperckie – ułatwiające zrozumienie czegoś nietrywialnego
• Dyskusje, najlepiej z konkluzją (ułatwiającym życie podsumowaniem)

Widoczność treści (w wyszukiwarkach) można osiągnąć praktycznie tylko w jeden sposób: publikując ją w formie tekstowej...

Internet jest ogromny. Liczba stron w sieci jest na tyle duża, że google-owa idea zaindeksowania 99% publikowanej treści to utopia w czystej postaci. (Pamiętajcie, że Google to tylko firma, z jej infrastrukturą i… rachunkami za energię.)

Podstawowa prawda jest taka, że Google radzi sobie naprawdę dobrze tylko z tekstem. I właśnie w takich uwarunkowaniach Wasza treść musi być widoczna.

Oznacza to, że:

• Jeśli to możliwe – powinniście publikować teksty.
• Jeśli treścią są obrazki – muszą mieć one odpowiednio uzupełnione teksty alternatywne (atrybuty alt znacznika img).
• Jeśli treścią jest audio/wideo – zadbajcie o odpowiednie meta informacje, rozważcie też publikowanie transkryptów.

Dodatkowo warto zainteresować się semantycznym (znaczeniowym) „dopalaniem” treści dzięki tzw. mikro formatom.

Słowa kluczowe

Badanie słów kluczowych to jedna z najistotniejszych rzeczy jakie możecie (z)robić, aby skutecznie zwiększać widoczność w sieci.

Słowa kluczowe powinny:

• Przynosić ruch
• Nie być zbyt trudne (konkurencyjne)
• Być adekwatne (do stawianych celów)
• Wartościowe (przynosić konwersje)

Metody badania słów kluczowych:

• Badanie z użytkownikami zakończone ekspercką burzą mózgów
• Baczna analiza wyników wyszukiwania, wsparcie się narzędziem Google Insights for Search
• Analiza podpowiedzi w pasku wyszukiwania
• Podglądanie wartościowych serwisów konkurencyjnych
• Narzędzie Keyword Tool External
• Testowa kampania AdWords

Kombinacja ww. metod pozwoli Wam wytypować najlepsze frazy. Oczywiście można wspierać się dedykowanymi narzędziami do badania słów kluczowych, ale już powyższe 6 metod daje zadowalające wyniki.

Jedną z najlepszych metod jest ta wymieniona w ostatnim punkcie – testowa kampania AdWords. Metoda pozwala „wyciągnąć” z wyszukiwarki realne dane, podglądnąć w jaki sposób użytkownicy wyszukują interesujących ich (i nas) treści.

Istotą metody jest takie dobranie parametrów kampanii, aby nie kosztowała ona zbyt dużo jednocześnie generując dużą liczbę wyświetleń boksów reklamowych na różnorodne słowa kluczowe. Już po 2-3 tygodniach będziemy wiedzieć, które słowa
z badanego zbioru generują ruch, a które nie.

Kierowanie na słowa kluczowe

Mając wytypowane słowa jesteśmy w połowie drogi. Wartościową wiedzę nt. najlepszych słów kluczowych trzeba wykorzystać budując (lub optymalizując) treści serwisu. Niestety nie jest to zadanie łatwe.

Podczas dopracowywania podstron serwisu pamiętajcie, że serwis to nie tylko strona główna. Strony docelowe (nawet te głęboko w strukturze) zoptymalizowane pod starannie wybrane słowa kluczowe to clue Internetu.

Więcej o optymalizacji on-site/off-site

Wyszukiwarkowe UX

Specyfiką marketingu w wyszukiwarkach jest specyficzne doświadczenie użytkownika z… samymi wyszukiwarkami. Większość z nas zaczyna od „google-owania”, z wyników wyszukiwania klikamy odpowiadający nam link i trafiamy na (z reguły) nieznaną nam stronę.

I tu najistotniejsze jest pierwsze wrażenie (doświadczenie). Statystycznie najlepsze wrażenie robią strony spełniające wysokie standardy User Experience / Usability. W takim ujęciu UX staje się częścią marketingu w wyszukiwarkach.

Ludzie czują się komfortowo gdy:

• Wiedzą (rozumieją) co to za serwis, na który trafili
• Znajdują na nim wartościową treść
• Rozumieją jak działają różne funkcje i nie boją się ich użyć
• Serwis jest prosty, czytelny i łatwo w nim coś znaleźć
• Serwis wygląda profesjonalnie

Linki, budowanie popularności

Szeroko rozumiane zdobywanie linków to de facto zdobywanie internetowej popularności. Linki można podzielić na:

• Linki całkowicie naturalne – pojawiają się na skutek czyjejś autonomicznej decyzji
• Linki zdobywane – budowane w pocie czoła autonomiczną decyzją… „SEOwca”
• Wszelkie twory like-opodobne

W przypadku linków zdobywanych pamiętaj aby urealniać wszelkie „szare” formy ich zdobywania. Najczęstszymi błędami są: powtarzane teksty klikalne (anchor text), brak linków z nazwą/adresem strony, brak linków nofollow etc.

Niektóre tradycyjne metody zdobywania linków:

• Dzielenie się wiedzą (how-tos, tutoriale, best-ofs, agregacja treści)
• Udzielanie się na blogach, forach, portalach
• Publikacja artykułów i notek prasowych
• Katalogowanie

Niektóre inne metody:

• Profile zewnętrzne – wszelkie miejsca, gdzie możemy mieć swój profil z linkiem zwrotnym
• Profile wewnętrzne – jeśli nasz serwis daje możliwość stworzenia wyodrębnionych stron profilowych użytkowników, z dużym prawdopodobieństwem będą one linkowane właśnie przez tych użytkowników
• Dobrze zarządzane bezpośrednie prośby – linki z serwisów linkujących do naszej konkurencji, od kontrahentów, klientów, znajomych; umiejętne wykorzystanie Google Alerts
• Darmowe produkty (usługi) rozdawane do testów – testerzy linkują w recenzjach
• Konkursy
• Pomoc blogerom – najczęściej w publikacji nowej treści

Analiza i wnioskowanie nt. ROI

Dostępne narzędzia analityki internetowej można podzielić na ilościowe
i jakościowe. W dużym uproszczeniu analiza ilościowa (np. dzięki Google Analytics) daje nam ogólne pojęcie nt. ruchu w serwisie, na poszczególnych podstronach, nt. liczby konwersji etc. Jest jednak spojrzeniem z lotu ptaka i często nie pozwala na pełne wnioskowanie.

Analiza jakościowa (testy A/B, testy z użytkownikami) pozwala przyjrzeć się poszczególnym „historiom” użytkowników, poszczególnym sesjom, specyficznym zachowaniom. Analiza jakościowa z reguły pozwala wyciągać wnioski, które przełożone na poprawki w serwisie zwiększają satysfakcję użytkowników.

Oba typy analizy uzupełniają się i są jednakowo istotne.

Wnioskowanie nastawione na maksymalizację ROI można osiągnąć jedynie dobierając odpowiednie wskaźniki skuteczności.

Trzy najważniejsze dane/wskaźniki to:

• Liczba wizyt w rozbiciu na poszczególne źródła ruchu – pozwala ocenić skuteczność działań promujących serwis; docelowo powinniśmy znać koszt 1 wizyty z każdego źródła ruchu
• Liczba wizyt w rozbiciu na (najważniejsze) słowa kluczowe oraz strony docelowe – pozwala ocenić skuteczność sterowania / kształtowania ruchu z wyszukiwarek
• Liczba konwersji – wszystkie działania w sieci zmierzają ostatecznie do maksymalizacji tej liczby

Podpowiedzi Usability

Oprócz oczywistej istotności SEM w zwiększaniu widoczności w sieci, drugim równie ważnym aspektem jest spełnianie podstawowych kryteriów Usability (użyteczności). Druga część wpisu poświęcona jest wybranym aspektom kanonu użyteczności serwisów, które generalnie coś sprzedają.

3 poziomy serwisów

Większość średnich i dużych serwisów internetowych posiada 3 poziomy (typy) stron – stronę główną, stronę kategorii (listingu) i stronę produktu (usługi, artykułu).

Zalecenia dla strony głównej

• Pokaż jasno co oferujesz – pokaż także czego nie oferujesz.
• Bądź ostrożny z grafikami, które mogą być źle zrozumiane i dawać błędne poczucie o czym jest Twój serwis.
• Określ hierarchię – wyeksponuj najważniejsze linki.
• Zaprezentuj linki do głęboko położonych, acz istotnych podstron serwisu.
• Używaj kategorii zrozumiałych dla Twoich użytkowników; unikaj „wizjonerstwa” jak coś może być nazwane.
• Jeśli istnieje wiele kryteriów wyboru tego co najlepsze dla użytkownika – zapewnij więcej ścieżek do najważniejszych stron serwisu.

Strona kategorii (listingu)

• Unikaj zbyt wielu elementów – istotne z punktu widzenia czasu ładowania strony oraz z perspektywy wyszukiwarek.
• Dostosuj linki stronicowania do listowanych produktów (usług, artykułów) – „1, 2, 3,…” to niekoniecznie najlepszy wybór.
• Daj użytkownikom możliwość filtrowania listingu wg istotnych dla nich kryteriów.
• Jeśli listing zawiera obrazki, zadbaj o ich wystarczającą jakość. Ze względu na ograniczony rozmiar pokazuj tylko istotne szczegóły.
• Jeśli to uzasadnione, zapewnij użytkownikom mechanizm porównywania elementów listingu.

Strony trzeciego poziomu

• Opisy produktów (usług, artykuły) powinny zawierać tylko istotne szczegóły. Rozwlekłe teksty i tak nie zostaną przeczytane.
• Jeśli konieczna jest duża ilość treści warto podzielić ją na warstwy (i np. zorganizować w CSS-owe zakładki – szczęśliwy jest i użytkownik i roboty wyszukiwarek).
• Używaj tylko prostego języka. Czytanie w Internecie jest trudne i należy się do tej sytuacji dostosować.
• Unikaj marketingowego bełkotu.
• Więcej nt. efektywnego pisania do Internetu

Wyszukiwarka wewnętrzna

Wyszukiwarka wewnętrzna jest punktem odniesienia dla użytkowników, dla których nawigacja nie jest wystarczająco efektywnym narzędziem nawigowania po serwisie. Zalecenia dla wyszukiwarki wewnętrznej:

• Powinna być widocznym polem tekstowym na każdej podstronie serwisu.
• Dobrze, jeśli istnieje też link do wyszukiwania zaawansowanego.
• Najważniejszym zaleceniem jest konsekwentne analizowanie fraz wpisywanych do wyszukiwarki wewnętrznej i idąca za analizą optymalizacja wyników wyszukiwania.
• Obsługuj synonimy, odmiany, błędy wyszukiwania, literówki, etc.
• Dobrze jeśli wyszukiwarka pokazuje zakres wyszukiwania, tzn. w jakiej części serwisu znajdują się określone wyniki.
• Wyniki wyszukiwania powinny dać się sortować (i filtrować). Zbyt długie strony wyników nie są użyteczne.
• Jeśli wyręczamy użytkownika (dając mu określone wyniki algorytmicznie) – trzeba mu to wyjaśnić…

Akcje wykonywane przez użytkowników

• Nigdy nie komplikuj wezwania do akcji – używaj najczęściej stosowanych określeń, konwencji.
• Przyciski to optymalna i znana forma akcji – muszą być one odpowiednio duże.
• Po kliknięciu i wykonaniu jakiejś akcji użytkownik powinien dostawać jasną informację zwrotną, że coś się zadziało.
• Jeśli zależy Ci na rejestracjach w serwisie – zawsze wyjaśniaj korzyści, ale nie zapominaj o zapewnieniu, że dane użytkownika będą bezpieczne.

Ścieżki konwersji

• Pamiętaj o odpowiednim nazywaniu i oznaczaniu kroków procesu.
• Pamiętaj, że zależy Ci na przejściach „Dalej” – wyeksponuj ten przycisk/strzałkę.
• Tuż przed podaniem danych użytkownik powinien wiedzieć dokładnie na co się decyduje, ile to kosztuje etc. – zostawianie informacji na później nadszarpuje zaufanie.
• Unikaj „wyliczanek” (zakresy cenowe, tabelaryczne koszty uzależnione od wagi etc.) – licz ostateczne koszty za użytkownika.

Formularze

• W formularzach zbieraj tylko istotne dane.
• Pamiętaj też, aby przy danych sensytywnych wyjaśniać użytkownikom po co Ci one.
• Stosuj czytelne podpisy najlepiej nad polami i zbliżone do pola, którego dotyczą.
• Rozmiary pól powinny być adekwatne do rodzaju danych; np. kod pocztowy – krótkie pole, adres e-mail – odpowiednio dłuższe.
• Dane sprawdzaj rozważnie. Porządek w bazie danych jest istotny, ale liczba wypełnień istotnych formularzy też. :-)
• Zwróć szczególna uwagę na prawidłową obsługę błędów.
• Przy bardziej skomplikowanych formularzach wyświetlaj podsumowanie.
• Wyraźnie komunikuj prawidłowe wysłanie formularza.

Sprzedaż i budowa zaufania

• Nigdy nie ukrywaj cen. Pokazuj ceny ostateczne, ewentualnie wyjaśnij składowe ceny.
• Jeśli konieczne są koszty dodatkowe – spraw, aby były one jak najniższe.
• Pokazuj tylko dostępne produkty/usługi. Konkurencja jest tylko kilka kliknięć od Ciebie…
• Stosuj wyróżnione promocje, nowości i wyprzedaże – to działa prawie zawsze i prawie na każdego.
• Wszelkie wyboru muszą być typu opt-in, nigdy opt-out.
• Stosuj narzędzia ułatwiające komunikację – szybki kontakt, live chat etc.
• Prezentuj wiarygodne informacje o firmie – jeśli używasz rekomendacji, spraw aby nie były one anonimowe.
• Prezentuj pełne informacje o produktach/usługach – aktualne opisy, bez błędów.
• Zadbaj o profesjonalny wygląd serwisu – to naprawdę buduje zaufanie.
• Nie pomijaj polityki prywatności, zwrotów, reklamacji itp.
• Jeśli stosujesz zabezpieczenia SSL – podkreślaj to na zabezpieczonych stronach.
• Dodaj alternatywne formy zamówienia oraz dostęp do żywych ludzi z działu obsługi klienta.
• Zapewnij szybką obsługę. Nic tak nie cieszy jak szybka odpowiedź na maila. :-)

Podsumowanie

Najważniejsze aspekty budowania pozycji w sieci to:

• Ewolucja, stopniowe dochodzenie do celu
• Przygotowanie dobrego startu serwisu
• Wartościowa treść, tekst (x3)
• Odpowiednie słowa kluczowe
• Dbanie o dobre UX, Usability
• Linki, popularność, Inbound Marketing
• Analiza, wnioskowanie ROI

PS
Pozdrawiam i zachęcam do komentowania!

• bardzo lubię to, co robię;
• trafiam na właściwych ludzi,
• w konsekwencji od dłuższego czasu wędruję z powodzeniem po naprawdę stromej (dodatniej) krzywej uczenia :-)

Dobre szkolenia z marketingu internetowego

Niezależnie od codziennej pracy i zbierania różnych doświadczeń – zawsze miałem „parcie” na dokształcanie się; forma dowolna.

Zebrałem zatem przeszło 100 książek na temat marketingu w Internecie (czytam, nie kurzą się). Przestudiowałem całą masę notek / wpisów z wszelakich źródeł zebranych w czytniku RSS oraz na forach. Przeszkoliłem się wreszcie z najważniejszych zagadnień wchodzących w skład ogólnie pojętego marketingu w Internecie.

Ze wszystkich form przyswajania wiedzy za najbardziej efektywne uważam szkolenia. Jakie szkolenia odbyłem i polecam? Kolejność przypadkowa.

IT Media

IT Media to warszawska firma specjalizująca się w szkoleniach z produktów Adobe. Ja miałem przyjemność uczestniczyć w 10 dniowym szkoleniu z tworzenia stron www.

Szkolenie tego typu warte jest polecenia każdemu, kto para się marketingiem w Internecie. Podstawowe zrozumienie konstrukcji stron internetowych – w tym HTML, CSS, PHP, MySQL* – to podstawa w tym fachu.

*Niektórzy pomijają ten etap przechodząc od razu do „MySWL” ;-)

Search Marketing Week

SMW to cykl tygodniowych szkoleń z marketingu internetowego; linki sponsorowane, pozycjonowanie (także w wersji dla profesjonalistów), E-mail Marketing, Usability etc.; prowadzonych przez ekspertów w poszczególnych dziedzinach.

SMW cieszy się sporą popularnością, bo jest to forma wygodna (intensywnie; raz, a dobrze) i w przystępnej cenie (tak, tak uważam).

Byłem w maju, wybieram się w listopadzie. Warto.

MaxROY

Ludzie z MaxROY-a to współtworzący Search Marketing Week. Od ich szkoleń zaczynałem; linki sponsorowane Google AdWords oraz SEO – optymalizacja i pozycjonowanie.

Szkolenia są bardzo dobre, szczególnie dla początkujących.

FirsteArts

Firma Andrzeja Sienkiewicza, znakomitego eksperta użyteczności serwisów internetowych (na jego koncie jest m.in. interfejs Onetu!).

Z panem Andrzejem mam okazję współpracować w Vattenfall-u. Oprócz szkolenia z użyteczności brałem udział w wielu spotkaniach projektowych, testach użyteczności itp.

Szkolenie, współpraca i doświadczenia – bezcenne!

SearchLab

Agencja SEM wyodrębniona z Agory. SearchLab przeszkolił mój zespół www, w Vattenfall-u, z optymalizacji i pozycjonowania.

Podsumowując

Wszystkie ww. doświadczenia, zebrana wiedza, udane projekty w ramach Szczepaniec.com, ale też wiele popełnionych błędów sprawiają, że czuję się w tym co robię coraz pewniej.

Bez dalszych opowieści polecam swoje usługi: produkcja www, e-marketing, doradztwo i szkolenia. Wszystko w służbie jakości Twojej obecności w Internecie.

Pozdrawiam i zachęcam do komentowania.

17-21 maja odbył się Search Marketing Week, tydzień szkoleń z marketingu internetowego zorganizowany przed MaxROY.com.

Tematyka szkoleń

Szkoliłem się z następujących tematów:

1. E-mail Marketing – prelegent P.Sala – FreshMail.pl
2. Sklepy internetowe – W.Kyciak – Kyciak.pl ; P.Jarosz – Sklepy24.pl
3. Usability (użyteczność stron) – T.Karwatka – Ideacto.pl
4. SEO i pozycjonowanie PRO – MaxROY.com ; C.Glijer – ceZzy.pl
5. Google Analytics – P.Modrzewski – MarketingLab.pl ; B.Berliński

Strzał w 10

Pomysł wyjazdu na cały tydzień szkoleń z marketingu w Internecie uważam za strzał w 10.

Z każdego szkolenia wyniosłem coś nowego, a szkolenie SEO i pozycjonowanie PRO okazało się warte niemałych pieniędzy, jakie trzeba było za nie zapłacić.

Z zaplanowanych 2 prelegentów, wystąpił jeden – Mariusz Gąsiewski, pracownik Google i autor popularnego bloga www.ittechnology.us. Tematyką spotkania była analityka internetowa.

Najważniejszą myślą Mariusza w omawianym temacie było to, aby pamiętać, że analityka internetowa nie powinna istnieć w oderwaniu od biznesu. Analizom powinien towarzyszyć kontekst wyniku finansowego, każdy raport powinien generować konkretne wnioski, a na końcu działania z nimi skorelowane.

• Analiza, raport.
• Adekwatne wnioski.
• Działania.

Z własnego doświadczenia wiem, że niestety często nie wychodzi się poza punkt pierwszy, czy drugi.

Ciekawym dla mnie fragmentem była prezentacja wzoru na wartość internetowego biznesu (za Jakobem Nieslenem). Jest ona wypadkową liczby użytkowników serwisu, ich lojalności i  osiąganego współczynnika konwersji:

B = V * C * L

gdzie: B – business value (wartość biznesu), V – unique visitors (unikalni użytkownicy), C – conversion rate (współczynnik konwersji).

Życzę wszystkim maksymalnego B. Zachęcam też do komentowania.

PS
Chciałem podziękować Tomkowi Zywerowi za informację o 3 spotkaniu Silesia SEM. Pozdrawiam Go też z tego miejsca.

PSPS
Pojawiły się slajdy i podsumowanie prezentacji Mariusza.

Jako, że wcześniej miałem już do czynienia z autorami (byłem na 2 szkoleniach organizowanych przez MaxROY.com) – po krótkim przewertowaniu książki nie miałem wątpliwości, że warto ją kupić. W dwóch słowach jest to pigułka podstawowej wiedzy na temat promowania swoich stron w Internecie.

Znajdziemy tu krótkie wprowadzenie do e-marketingu, rozdziały dotyczące reklamowania się w linkach sponsorowanych (Google AdWords), pozycjonowania, analityki internetowej, a także mniej „standardowych” metod promocji w Internecie. Książka ma niecałe 150 stron i daje się przeczytać w jeden wieczór. Dodam, że kosztuje 25 zł, co przy obecnych cenach książek jest kwotą naprawdę niewielką.

W recenzji tej chciałem przybliżyć pokrótce kilka ciekawych fragmentów (czy moich ich interpretacji) z omawianej książki. Dlaczego? Dlatego, że uważam je za szczególnie ważne przy budowaniu silnej pozycji swoich stron www ; lista jest subiektywna
i z pewnością nie wyczerpuje tematu.

Ranking naszego boksu reklamowego w Google AdWords to wypadkowa deklarowanej stawki za kliknięcie, atrakcyjności samego boksu i jakości przekazu reklamowego. Należy pamiętać, że poprzez odpowiednią optymalizację kampanii (zatem dbanie o jakość i trafność przekazu w stosunku do intencji użytkownika wyrażanych przez wpisywane frazy) – możemy tylko zyskać. Zasada ta – jeśli odkryta przez reklamujące się podmioty odpowiednio wcześnie – przekłada się wprost na pieniądze. Nie są one bowiem marnotrawione a skuteczność kampanii rośnie.

Zmieniający się Internet, zwyczaje użytkowników, a w ślad za tym zmieniające się wyniki wyszukiwania (w Google), sprawiają, że pozycjonowanie stron www zmienia swoje oblicze. Walka na śmierć i życie o pierwszą 10 w naturalnych wynikach wyszukiwania niejednokrotnie traci sens. Jest bowiem kosztowna, a równie wartościowy ruch można „ściągnąć” do naszego serwisu metodami alternatywnymi. Potrzebna jest świadomość zmian, jakie mają miejsce, czas i praca. Przykładem jest tutaj wykorzystanie tzw. universal search, czyli przykładowo pozycjonowanie się w YouTube, wyszukiwarce zdjęć, czy mapach Google-a.

Optymalizacja kodu strony (optymalizacja on-site) w wielu przypadkach jest bardzo prostą sprawą. Do zrozumienia najważniejszych zmian, jakie powinniśmy wdrożyć w promowanych serwisach, potrzebna jest podstawowa znajomość języka HTML oraz umiejętność wyświetlenia kodu strony (w popularnych przeglądarkach internetowych: Widok - Źródło strony lub Ctrl+U). Dociekliwi powinni spróbować znaleźć odpowiednie fragmenty kodu już po przeczytaniu tego wpisu. Zacznijcie choćby od swojej strony. Zwróćcie uwagę na odpowiednie znaczniki meta oraz na wszystkie te elementy, które zbliżają nas do tzw. semantycznego i użytecznego Internetu.

Ważniejsza od ilości linków prowadzących do naszego serwisu jest ich jakość. Zatem lepiej, aby: linki były naturalne i stałe, pochodziły z poważnych serwisów najlepiej powiązanych tematycznie i ich anchor text był odpowiedni. Ciekawym paradoksem jest tutaj fakt, że wg powyższych wytycznych najbardziej wartościowym (naturalnym) linkiem pozycjonującym jest link od… konkurencji (strona o silnej pozycji w wynikach wyszukiwania, powiązana tematycznie, która wskazuje naszą stronę używając anchor tekstu zawierającego interesujące nas słowa kluczowe). Z tego powodu (ale nie tylko) rozsądnym jest budowanie tzw. zaplecza, czyli – ogólnie rzecz ujmując – stron wspierających daną stronę w Internecie.

Warto inwestować swój czas w analizę ruchu w naszym serwisie. Opanowanie podstaw analityki internetowej nie jest trudne, a może dać nam sporo istotnych informacji nt. efektów naszych działań. Marketing w Internecie – choć jest dziedziną skomplikowaną – daję się bowiem świetnie mierzyć, czego w marketingu w tzw. mediach tradycyjnych często brakuje. Zdecydowanie najlepszym spośród darmowych narzędzi jest Google Analytics. Warto poznać to narzędzie nawet jeśli w praktyce nie będziemy wykorzystywać pełni jego możliwości.

Podsumowując, uważam, że autorzy omawianej książki po raz kolejny stanęli na wysokości zadania oddając do rąk czytelników wartościową pozycję, którą szczerze polecam każdemu.

Zachęcam do dyskusji i komentowania.

27 kwietnia, w Warszawie, odbył się drugi SEMcamp, czyli spotkanie branży SEM (ang. Search Engine Marketing, marketing w wyszukiwarkach internetowych). Spotkania organizuje Mariusz Gąsiewski, autor jednego z ważniejszych branżowych blogów – www.ittechnology.us.

O czym była mowa? Odbyły się 3 prezentacje: 1. Jak z AdWords czytać myśli klientów? – Piotra Marca, 2. Jak efektywnie mierzyć płatny ruch w wyszukiwarkach? – Avinasha Kaushika oraz 3. Pozycjonowanie szerokie na przykładzie dużego e-commerce – Dariusza Szpaka. Zainteresowanych odsyłam na bloga SEMcampu.

Jak było? Mogło być lepiej. (Na wstępie zaznaczam, że mówię o samych wystąpieniach i że nie chcę nikogo urazić ; w szczególności samego Mariusza, którego pracę na blogu i poza naprawdę doceniam.)

Dlaczego uważam, że mogło być lepiej? Szwankowała sama organizacja, czego wyrazem była fatalna jakość połączenia z drugim prezenterem. W efekcie mieliśmy pokaz slajdów, z „szumo-trzaskami” w tle. A wystarczyło wcześniej przetestować i ewentualnie nagrać audio, które odtworzone by było podczas spotkania. Nie pamiętam ile trwała prezentacja, ale był to czas stracony. Na otarcie łez pozostają slajdy, które udostępnione zostały uczestnikom spotkania.

Dwie pozostałe prezentacje były w porządku, ale z mankamentem, którego nie da się nie wytknąć… W „taglinie” bloga SEMcampu czytamy: „Cykliczne spotkania specjalistów branży SEM”. Ja do rangi specjalisty się nie poczuwam, ale co nieco wiem i chwała mi za to. Myślę, że wśród licznej publiki jednak mniej było laików, niż tych już coś wiedzących. Dla takiej grupy trzeba jednak przygotować coś więcej, niż oklepaną tabelkę ze statystyką długości fraz wpisywanych do wyszukiwarki, czy sekwencję AIDA.

Trzeba zastanowić się czego ci ludzie chcieliby się ode mnie dowiedzieć? Co wiem ja, czego oni nie wiedzą? – albo – wiedzą nieliczni? Uważam, że brak tego typu refleksji przy okazji prezentacji przed kilkudziesięcioma (więcej?) osobami (z branży!) to słabizna. Od kogo mamy się uczyć, jak nie od siebie nawzajem?

Tym razem krótko i krytycznie. Ale bez złośliwości, a raczej z troską o rozwój polskiej branży internetowej. Jak zawsze zachęcam do komentowania.